对需求有影响的因素有：产品功能（使用价值）、替代品、收入、利率、消费者偏好、市场预期、竞买者、博弈、供给、新技术等。消费决定生产，需求决定供给，所有市场价格的变动都与需求有关。需要指出的是，不是说商品使用价值、供求关系等不会影响商品价格，而是这些因素是通过影响需求来影响商品价格。虽说成本决定供给，但没有需求的供给是无效供给（如产能过剩），交易环节才是价值实现的过程，劳动创造的价值能否实现由需求决定，需求自动产生供给①（没有需求谈何供给？），需求的变化引起供给的变化，供给随着需求变化而变化②。因此我们可以得出结论：劳动创造价值，需求决定价值，交易实现价值。（这是三个不同环节，职能不同，如企业的生产部、销售部、财务部等，其职能不同）

交易实现价值的标志是现金流。现金流是企业的血液，没有现金流，企业很容易陷入困境。从另一方面讲，企业要生存必须有现金流，要有现金流必须要有交易（产品销售），要有交易必须是自己生产的商品能满足交易对象的需求，所以需求决定商品价值。无论是资本市场还是农贸市场，只有产权转移完成的交易（金融市场称之为“交割”）才是价值的实现（货币也是一种产权）。

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①有些需求是隐性的，人们可能暂时未能发现，如一个世纪前的手机、电视、互联网等，除此之外，能否产生供给还与当时生产技术和消费水平有关。

②这应是宏观经济政策调整的依据，宏观调控应以刺激需求为主，但不能用滥发货币来刺激需求。用滥发货币刺激的需求是泡沫经济。投资是发现未满足的需求或开发新需求，是刺激需求的一种方式。

如何满足顾客需求实际上是一种智慧，商品不出售会耗散价值（具有收藏或研究价值的部分商品除外），水果会烂，菜刀会锈，人不劳动也没有价值（长期不劳动，体能会下降，劳动技能会衰减、退化，越不动越不愿动（懒散），所以劳动本身是维持劳动技能的必要方式。适度劳动可增加人的灵活性和熟练程度，不同工作性质的劳动可增加想象力——联想，有思考的劳动会激发人的潜能，这些都可增加劳动者价值，并有利于劳动者身心健康——部分人失业或退休后身体状况大不如工作时就足以证明）。需求决定价值是经济学和企业经营管理的理论基础，需求决定商品价值这一规律，无论是对发展国民经济、企业管理还是市场营销都具有非常重要的意义，它可以使企业洞察和抢占市场先机，能使我们正确认识企业的本质并找到企业可持续发展的规律。企业是针对顾客需求而生产，通过经营管理的智慧获取收益。

商品是人类社会特有的，因而商品价值具有社会属性，社会属性的涵义就是不能以某一固定的具体数字来标定，因为组成社会的人形形色色，每个人价值观、思维、情趣都不同，商品作为具有社会属性的物品就不能用固定的某一具体数字来标定其价值——其判断标准具有主观性，因人而异。但从另一方面说，需求又是一种客观存在，它是交换者愿意用财富交换的等价物（前已述，主观与客观是一个事物的二面——需求的二重性）。

商品的使用价值有很多，使用者会择其要而用之，如电脑、手机有很多功能，大多数人只会根据自己的需要用其一部分，由此可见，商品有没有价值，有什么样的价值，商品价值的大小由用户决定。商品的价值取决于用户，取决于用户的需求，商品价值体现的是用户的需求。

商品交换的是需求，商品唯有通过交换才能体现出价值，商品价值体现的是交换者的需求。

需求价值论：商品是一种劳动果实，是为满足顾客需求而生产的，不同顾客有不同需求，商品价值是相对交换者而言的，同一商品对不同的交换者而言价值不一样，顾客的需求不一样，商品的价值表现也会不一样；同一顾客在不同时段需求不一样，所以即使是相同的商品对其价值也不一样。有需求就有价值，没需求就没价值，不同的需求有不同的价值，一种商品或服务是否有价值就看它是否能满足顾客的需求，阿尔钦说：“所有价值与估值都起源于个人的主观意志”。因此商品价值因顾客需求不同而发生变化，即：商品价值因人而异、因地而异、因时而异，需求决定价值。

对于相同价格、相同款式的同一品牌汽车，有人就喜欢红色，有人就喜欢黑色，喜欢红色的对其他颜色可能不屑一顾； 对于一些女性消费者来说，她们就喜欢某一款式的服装，对于同样面料、不同款式的服装没有丝毫兴趣，瞅都懒得瞅一眼，这些就是“需求”产生的价值。苹果手机的功能与其他手机没太大的差别，但其工业设计的外观、手感与众不同，因而让部分消费者爱不释手，由此产生的售价远远高于同类手机，这就是人们对细节“需求”产生的价值，而由此又衍生出“苹果”的品牌价值。

“需求”表面上看不到，摸不着，但它却真实的存在，就如“万有引力”看不到，摸不着。需求引领创新，需求引领发展，需求是人类发展的动力！

例如：同一品牌的啤酒，商店卖3块钱，歌厅卖30元，而在五星级酒店可能就卖60元。又如饮用水对人来说，其效用是解除人的饥渴，维持人的生存、生命，但不同的时间和地点，人对其需求是不一样的，即饮用水的商品价值因人而异、因时而异、因地而异。

传统的由劳动时间决定商品价值的观点是一种静态思维，而商品价值由需求决定是一种动态思维。如同一种商品在不同的地区价格不一样（猪肉在同一城市都不一样，在同一地点的超市和农贸市场也不一样），在世界范围内价格更是相差悬殊。需求价值论不仅是经济学的理论基础，更是企业管理和营销的理论基础，一个企业经营好坏很大程度上取决于企业经营团队对“需求决定价值”的认识和理解。我们从需求价值论出发就知道，销售就是帮顾客解决问题，任何销售都要站在顾客的角度，站在帮顾客解决问题的角度，顾客有需求，商品或服务就有价值，顾客没需求，商品或服务就没有价值。

需求价值论与劳动价值论不同之处：劳动价值论是对商品生产者而言，需求价值论是对交换者而言，因为商品有没有价值是对商品拥有者而言的。有些产品生产成本高但售价低，而有些产品生产成本低但售价高，这种现象反映的就是企业经营者对消费者需求的把握。

常言道：“女人衣柜中永远缺少一件衣服”，我们只需通过差异化就可以扩大市场需求。正因为需求决定商品价值且因人而异，因地而异，因人而异，所以就考验企业经营者的智慧。21世纪初，DELL公司“按需定制”模式是因为符合“需求决定价值”这一理念而得到快速发展，而现时，人们的需求发生了变化，DELL公司未能作出相应的调整使得其未能得到相应的发展。

人才市场与商品市场有类似现象：一些刚毕业的大学生工资还不如农民工，因为农民工可能有一技之长，而刚毕业的大学生可能什么也不会干，有需求就有价值，我们假设世界上只有一个焊接工，你认为他的工资会是多少？一定是天价，一个月数百万都没问题（各造船厂就要争相竞聘），而现在呢？只有数千元。再假设，今年高考录取的大学生都学同一个专业：会计。那么这些大学生毕业后，工资会高吗？有多少人能学以致用？现在工人工资低是因为很多人都在抢同一岗位。月嫂工资为什么会高（一些二、三线城市月嫂的月薪已超万元，而北京、深圳更不用说）？因为太多的都市年轻人需要，而月嫂，特别是高素质的月嫂数量太少，无法满足现实的需求。工资的高低表面上是取决于市场需求而实质是由于分工产生的变动成本——学习成本、机会成本。

【交易费用】正是因为商品价值因人而异、因地而异、因时而异，需求决定价值，每个人的需求不一样，所以才会有交易费用，如部分消费者对国外奶粉情有独钟，而国内比较少或担心买到假冒伪劣的产品，所以她们就特意到香港采购进口奶粉，而从内地到香港的费用就是交易费用（“交易费用”通常是指为了交易额外发生的费用，不是交易本身产生的费用）。

【猴票的价值】1980年猴票发行价8分，现在数万乃至数十万元（有报道说，2016年曾达到150万元/枚，因为随时在变，无法说出其具体价格），为什么一张小小的纸片如此值钱？（30多年价格涨了数十万倍）与它同年发行的8分邮票，比它早的、晚的，发行价完全相同的，比它高的、低的，现行市场价格与它都不可同日而语。按理说，凝固在它身上的劳动时间不会发生改变，它的供应数量也不会发生改变，它的使用价值也不会发生改变，而为什么其交换价值却有如此大的改变呢？政治经济学经典理论认为：商品价格围绕价值上下波动，而猴票的发行价0.08元肯定已反映了其价值，但猴票的价格为什么没有围绕其价值上下变动呢？而是远远超出了其价值？这唯有用需求价值论方可解释：因为人们生活水平不断提高，有这种需求的顾客不断在增加，而供应量相对不变，人们要想获得它必须采用竞价的方式，所以不断推高了其市场价。

实际上，商品价值不是永恒不变的，大多数商品价值会随着时间不断变化。使用价值会耗散的商品价值会不断下降：如有保质期的食物（蔬菜、水果、啤酒）和药品、塑料、普通衣物等；而使用价值不会明显耗散的商品价值会不断上升：如名人字画、古董、玉雕、精美陶瓷、葡萄酒等。

因此我们要重新定义商品价值①，什么是商品价值？商品价值是隐含在商品中能满足顾客（交换者）或使用者需求的功能或效用。商品价值中包含使用价值（商品功能，商品的物质属性），品牌价值、愉悦价值、服务价值和炫耀价值（非物质属性）。信息不对称会引起心理预期变化，会影响人们对商品价值的判断或购买时机的错位，股票市场、期货市场、拍卖市场价格大幅波动大多是因为信息不对称和心理预期变化造成的，或者说是顾客需求变化（因信息不对称和心理预期变化产生的变化）造成的。

虽说企业是商品价格的制定者，但是买不买却是由顾客决定的，除非企业是该种商品的唯一提供方（垄断经营），而该商品又是必需品（缺乏需求弹性）。这就是人们在讨价还价时经常说的：“货是你的，卖不卖你说了算，钱是我的，买不买我说了算。你有货，我有钱，你愿卖就卖，不卖就拉倒”。商品推向市场前，主动权在生产者手里，生产什么样的产品，什么时候上市，批发价是多少，零售价是多少，都由企业说了算。商品推向市场后，主动权（选择权）就转移到需求方，所以最后的决定权在顾客。在产能严重过剩（生产商竞争激烈）的情况下尤其如此，资金要周转，产品搁置长了时间会损耗，新产品（替代产品）的冲击，企业不尽快销售会越来越被动，迫不得已时甚至可能低于成本价销售，因为再耗下去，可能销售价更低；而对于顾客而言，钱握在手里，选择余地大，存在银行还有利息，除非他急于要满足某种需求——如患者对药物的需求。（虽说如此，但企业相对主动，处于强势地位，而普通顾客——尤其是个人消费者相对被动，处于弱势地位，因为购买者众多，你不买别人会买）

由于时代的发展，科学技术的进步，自动化设备的广泛使用，生产效率的提高，产能过剩的现象会越来越严重，市场竞争会越来越激烈，这是任何一个企业经营者必须认真思考的问题。

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①传统商品价值的定义是，商品中含有的社会必要劳动时间。李嘉图的红酒案例很好地说明了商品价值并不取决于劳动时间，葡萄酒放置若干年后其价值非但没有减少反而增加，按道理其劳动时间并没有增加，为什么其价值会增加呢？因为大家对它的需求增加了。但大家要注意，葡萄酒储藏若干年后价值增加的前提是：1.原来该酒的品质就不错，是适宜贮藏的；2.具贮藏技术——贮藏后口感提高；3.适当的贮藏地方和条件（温度、湿度等）。

顾客对满足自己某一需求时的付出都有一心理预期，如果满足其需求所付出的超出了自己预期就会产生不满，而如果低于自己的预期就会比较高兴，高兴程度或不满程度既与相对值有关又与绝对值有关。如家庭主妇买菜时原以为大白菜要3元/斤，而实际只要2元/斤，她会很高兴。反之，如她认为大白菜只要2元/斤，而市场上却卖3元/斤，她会不满，但如果她收入很高，这种高兴或不满瞬间就过去了。而如果她的收入很低，这可能会影响她一天的情绪。

顾客需求包含物质需求和精神需求。尊重是人类的第一精神需求，为什么？因为人类社会分工后，就可以与群体一起工作也可以独立于群体工作，个体很多时候害怕被群体抛弃，而为群体接纳、认可的标志就是受到群体成员的尊重。

尊重是一种荣耀，产权通过财富转化为荣誉获得他人的尊重，因此产权既是财富也是荣耀。

想表现出自尊而内心又自卑，渴望得到群体的尊重又害怕得不到的这种复杂的矛盾心理就产生了虚荣心，普通人的虚荣心通常有：从众、攀比、显摆、炫耀，更为严重的虚荣心是追逐名声（想光宗耀祖、当网红、影视明星）、权力（让人崇拜，高人一等、高高在上的感觉）。

奢侈品的价值：奢侈品不是因为其成本和稀缺性，而是因为某些人虚荣心产生的炫耀需求，其成本也许几元，也许几十元，但需求者认为其值数千甚至数十万，所以它就可卖高价。对一些虚荣心很强的人来说，价格高才值得炫耀，价格低有什么值得炫耀？

当某一商品相对稀缺时，由于需求者众多，有人就会通过竞价方式希望优先满足自己的需求，所以需求产生竞价。竞价不仅能满足顾客的物质需求，与此同时，竞价还会满足顾客的另一需求——虚荣心（精神需求）。这就是项目投标和拍卖市场的理论基础，是需求价值论的应用。

孙子兵法说：知己知彼，百战不殆。我们无论是做企业管理还是做市场营销，都要尽可能对员工或客户进行全方位了解和分析。了解的思路和分析的依据就是基于人性的需求。需求虽然千差万别，因人而异，但无论如何，需求都与人性有关。

人既有动物属性又有社会属性，因此人有二大需求，作为自然界的动物，有生理需求。作为社会动物有社会属性的心理需求。

生存需求（生理需求、物质需求）：动物本能，如温饱、性欲、安全感等；

社会需求（心理需求、精神需求）：社会属性，如爱与被爱、受人尊重等。

需求产生的原因是人性。人性除天性（动物本能）外，与其成长环境、生活阅历和学习思考有关。

人性：好奇心、好胜心、事业心、自尊心、正义、慈善心、虚荣心、偷懒（懒惰、惰性①）、恐惧、自卑、归属感、好吃、爱打盼……

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①惰性是人们在与自然界的斗争中为保持体力，减少消耗的一种天性，此外与人们经常受到挫折有关。

需求的本质是人性。非价格影响因素中的虚荣心：从众、攀比、显摆、炫耀。

虚荣心是希望得到他人尊重而又缺乏自信、想让别人认同或羡慕但自己又不好意思直接说出来的一种复杂的心理状态。其行为特征依次为：从众（怕人瞧不起）、攀比（不愿比人差）、显摆（自觉比人强）、炫耀（怕别人不知道，感觉鹤立鸡群）。虚荣心的极致就变成了权力欲（支配）、占有欲（贪婪）和犯罪欲（邪恶）①。过强的自尊心产生虚荣心，虚荣心是自尊心和自卑心理混合、纠结在一起的产物，虚荣心表现为喜欢别人奉承、爱耍小聪明（贪小便宜）、怕人瞧不起。追求权力、名、利都是虚荣心的表现，虚荣心是典型的人的社会属性，凡夫俗子或多或少都有一些虚荣心，只要不违反社会公德或损害他人利益就无可厚非，虚荣心②也是推动社会进步的一种动力。

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①犯罪欲（邪恶心，损人利己或损人不利己——自己得不到的宁愿毁灭）通过他人的痛苦或毁灭来衬托自己的幸福与优越感，是虚荣心发展的极致，是一种变态的人性。名人字画拍卖最容易满足某些暴发户的虚荣心，一是附庸风雅，二是显示自己有钱。

②动物也有虚荣心，孔雀开屏就是为了吸引异性，很多动物会在发情期用歌声或展示美丽的羽毛吸引异性。

根据人的虚荣心，我们在营销时一定要考虑：客户的兴趣是什么？对什么事特别有意见？他最得意的成就是什么？对什么话题敏感？

在满足顾客虚荣心时不能太直接（因虚荣心中包含了自尊，有自傲的成分在其中，太直接反而与虚荣心不符），要与产品浑然天成，虚虚实实。如房地产，你不能直接说我是最贵的，说最贵的显得俗气，有虚荣心的人害怕别人说自己俗，而喜欢显得高雅，而是要告诉顾客我的房地产项目优势，能让你享受帝皇般的感觉（如365天24小时五星级服务）。手机上镶宝石纯属暴发户行为，俗不可耐。（不能太直接，应效仿劳力士手表通过品牌的影响，但如果手机面板用水晶制作或手机机身用玉制作就合情合理，感觉又不一样。可采用广告语：永不磨损、温润如玉，时代标志、传世之宝，限量制作、极具收藏价值）。

【“看不见的手”】： 亚当•斯密分别在《道德情操论》和《国富论》中谈到二只看不见的手：一是道德，二是市场价格机制。在需求价值论看来二只手是一只手的二面，因为人有物质需求和精神需求，价格机制影响的是物质需求，道德影响的是精神需求。

人们在解读亚当•斯密《国富论》中说到的“看不见的手”时往往指市场或价格机制，其实这只是人们的猜测，“看不见的手”实质是需求价值论中的“理性人”概念，即你要使自己富裕起来（赚很多钱），你必须生产能满足他人需求的商品，商品不能满足他人需求就销售不出去，就无法获得自己的利益。你在满足他人需求时，间接为社会做了好事。

“看不见的手”就是企业经营大智慧“利己必先利人，利人方能利己”。真正的理性人明白：只有利人方能利己，而要利己必先利人。因为商品价值由需求决定，要实现自己的劳动价值必须先考虑交易者的需求，不能满足对方的需求就无法实现交易，自己生产的商品就无法销售，商品无法销售不仅没有利润甚至要损失自己原有的价值（亏本）。

企业的存在的前提是找到顾客需求，在满足顾客需求的基础上通过提高生产效率、降低经营成本而获利。企业不是不要赢利，赢利的目的是为了更好地为顾客服务，可持续为顾客服务，持续为顾客服务才能持续盈利，唯有如此，企业才能可持续发展。

市场经济中“看不见的手”从两方面引导，根据交换者的需求设计产品并进行生产，通过价值规律调节生产量。结果：优胜劣汰，配置社会资源。